Лояльность потребителей
Лояльность потребителей
Опубликовано
1
май 2015 г.
Лояльность потребителей
:
что это такое и для чего это бизнесу и бренду? Сколько стоит лояльность? Кто ответственен за развитие лояльности в компании? Что делать для поддержания лояльности клиентов? Мы постараемся ответить на эти вопросы в данной статье.
Производители, представительства, дистрибьюторы, дилеры и иные представители бизнес-сообщества бьются не только за объем продаж, маржу, уровень дистрибуции и долю рынка. Один из параметров, который одновременно влияет на все названные и не названные параметры успешности различных бизнесов, это
лояльность потребителей
. Если кто-то из Вас не знаком с термином «лояльность» или считает лояльность потребителей неким «академичным» показателем, то спешим порадовать: Вы откроете для себя много нового и, безусловно, полезного.
Если рассмотреть цепочку взаимодействия между производителем бренда (то есть самим брендом, как объектом отношений) и потребителем продукции под этим самым брендом, то общий вид получается таким:
создание бренда и вывод его на рынок;
наполнение рынок товарами под брендом и информацией о бренде;
создание предпосылок для предварительно заинтересованности брендом потенциальных покупателей;
способствование углублению заинтересованности потенциальных покупателей;
совершение покупки;
осуществление послепродажного обслуживания (для товаров длительного пользования) и сервиса;
развитие коммуникаций с покупателями с целью повышения уровня удовлетворенности брендом, а также появления «обратной связи».
Эта коммуникативная цепочка хоть и в очень общем виде, но понятно показывает процесс «проникновения» бренда в жизнь, сознание и кошелек потребителей.
Безусловно все без исключения производители выводят свои бренды на рынок, надеясь не только на разовые продажи. Все бренды производители планируют сделать брендами «по умолчанию» в своей категории, рассчитывая на высокий уровень доверия бренду, всенародную любовь и максимально возможную географию распространения. Так вот доверие, любовь и география в достаточно большой степени базируется на лояльности потребителей бренду.
Лояльность бренду – это определенная покупательская ПРЕДАННОСТЬ БРЕНДУ (осознанная и субъективная), основанная на опыте использования бренда и ощущениях, связанных с таким использованием, а также на удовлетворенности ОТНОШЕНИЕМ к себе, как к покупателю, со стороны со стороны компании-продавца на протяжении всего периода обладания брендованным продуктом.
Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком или производителем.
Лояльность
подразумевает ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ - долгосрочные отношения потребителя и фирмы. В самом простом смысле лояльность ассоциируется с совершением повторной покупки и с решением о регулярном потреблении того или иного бренда. Повторимся: это только в самом простом смысле, но об этом скажем ниже.
Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы (бренда).
Один из подходов к определению лояльности основан на ее рассмотрении как
определенного типа поведения потребителя
, выражающегося в длительном взаимодействии с брендом (поставщиком) и совершении повторных покупок. Согласно другому подходу лояльность рассматривается как ПРЕДПОЧТЕНИЕ потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (ее поставщика).
Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные.
Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:
всегда предпочитать данный бренд всем остальным;
иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (бренд);
быть удовлетворенным данным брендом;
быть нечувствительным к действиям конкурентов.
Западный опыт, кстати, ярко свидетельсвует о том, что в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным.
Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду:
потребляют и будут потреблять этот бренд в дальнейшем;
готовы платить больше именно за этот бренд;
рекомендуют этот бренд другим потребителям.
Залог долговременного успеха любого бизнеса — работа над поддержанием ядра лояльных потребителей и его планомерное увеличение.
Продвинутые компании, работающие на конкурентных рынках, хорошо понимают, что обрывать коммуникации с покупателем в момент совершения им покупки означает в половине случаев потерю данного покупателя для последующих ему продаж, а это стратегическая ошибка. "Стратегичность" ошибки заключается в том, что:
компания уже заплатила за то, чтобы покупатель узнал о бренде, заинтересовался ими купил продукт под брендом;
довольный брендом потребитель имеет все шансы стать постоянным покупателем, увеличивая продажи производителя и снижая издержки на привлечение;
довольный брендом потребитель в современном мире в большей части случаев старается поведать миру о своих ощущениях от обладания брендом, что само по себе способствует формированию новых потенциальных покупателей, а также информационного поля бренда.
В качестве примера
. Согласно европейской автомобильной статистки привлечение одного покупателя обходится автопроизводителю в $250 – 400. То есть если производитель работает над лояльностью покупателей и это выливается в ПОВТОРНЫЕ покупки, то на привлечении, например, 1 000 покупателей автомобилей можно сэкономить минимум $250 000.
Думается, суть понятна.
Стратегия построения лояльности покупателей оправданна: подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится фирме в 5—10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего. Именно по этой причине концентрация стратегических усилий компаний (брендов) на «построение» лояльности клиентов приносит ощутимые выгоды и прогнозируемые результаты.
Есть и еще одна не менее ценная сторона потребительской лояльности: это так называемая «обратная связь». Для потребителя и производителя она, в общем-то, бесплатна. Однако производителю такая информация особо ценна по следующим причинам:
она более оперативна, чем заказываемые исследования;
она более конкретна и менее обобщена;
обычно имеется возможность более углубленного изучения потребителя (его надежд, образа жизни, семейного и социального положения, привычек, ранжирования тех или иных ценностей при совершении покупок и др.);
лояльные бренду потребителей могут генерировать ценные для производителя мысли и предложения как в отношении самого продукта, так и в отношении его коммуникационной среды.
Словом, лояльный потребитель – это ценный АКТИВ компании и бренда, который напрямую влияет на позиции бренда на рынке, отношение к нему и долгосрочности бренда на рынке.
Кто в компании должен отвечать за развитие лояльности потребителей?
Вопрос не праздный. В идеале за лояльность потребителей должны отвечать ВСЕ: и производство, и логистика, и сервисное подразделение, и финансовая служба (в части разработки и внедрения финансового сервиса клиентов), и служба продаж, и маркетологи. Каждый специалист, внося свою лепту в развитие лояльности потребителей, способствует увеличению уровню лояльности потребителей бренду или компании.
Какова же СУТЬ работы по созданию программы лояльности?
Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:
вовлечь потребителей в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
качественно проработать эту информацию, создав и поддерживая в актуальном состоянии базу данных клиентов;
разрабатывать и внедрять предложения, максимально ориентированные на потребности конкретного потребителя;
выяснить реакцию потребителей на сообщенные предложение и различные акции.
Ключевыми же составляющими программы лояльности традиционно являются:
Клиентская база данных (идентификация клиента);
Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента);
Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента);
Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
Программы лояльности – это всегда ДОЛГОСРОЧНЫЕ программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией (брендом). Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» (в плане покупок) от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и «не пускать» их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".
Вы все еще не занимаетесь развитием лояльности потребителей?
Тогда мы идем к Вам!
